Mujer y publicidad: los estereotipos de género se resisten al cambio

 

Por Redacción AmecoPress

Un porcentaje significativo de la publicidad, en torno a uno de cada diez anuncios, presenta el cuerpo de la mujer como objeto de deseo y reclamo sexual

Madrid, 08 mar. 21. AmecoPress.- Un estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), basado en el análisis de más de 1.500 anuncios de diferentes sectores de oferta, pone de relieve hasta qué punto el tratamiento de la mujer en la publicidad sigue obedeciendo a patrones obsoletos que consolidan e incluso promueven la discriminación femenina.

El estudio de AUC, realizado con el apoyo del Ministerio de Consumo, diferencia entre tres tipos básicos de machismo publicitario: el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad entre hombres y mujeres; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer, generalmente asociado a su representación como objeto de deseo o reclamo sexual, y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria.

Estereotipos de género

Para AUC, en la actualidad el sexismo en las comunicaciones comerciales se encuentra fundamentalmente en los estereotipos de género. De acuerdo con los resultados del análisis, en cuatro de cada diez anuncios el papel desempeñado por las mujeres en la publicidad es el de ama de casa, entendiendo como tal su presencia protagonista en un entorno doméstico, asociada a espacios o prácticas del hogar, o bien en entornos no domésticos pero igualmente relacionados con el hogar (como, por ejemplo, los supermercados).

El estudio especifica que se trata de una discriminación tanto por exceso como por defecto: por un lado, el papel de las mujeres en el relato publicitario es, en muchos casos, exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas. Por otro, cuando hay copresencia de sexos, los hombres aparecen fundamentalmente como protagonistas secundarios, siendo los receptores pasivos de la actividad de la mujer en las actividades del hogar o, en menor medida, como “ayudadores”, “colaboradores” o “aprendices”. De este modo, se da por supuesto que la gestión del entorno doméstico equivale a una tarea femenina privativa o prevalente, y no algo que debe ser compartido en igualdad por mujeres y hombres.

Los resultados del análisis ponen de relieve asimismo que, cuando el entorno en el que se desarrolla el relato publicitario es profesional o educativo, o se trata de espacios asociados con el tiempo libre, aumenta el peso del protagonismo compartido equivalente y por tanto un tratamiento más igualitario de la mujer.

No obstante, en aquellos anuncios en los que el relato publicitario sitúa a la mujer en un entorno profesional, su papel es más secundario que principal con respecto al masculino. Ello supone igualmente una discriminación basada en estereotipos de género, en la medida en la que se presenta ese ámbito de actividad como privativo o prevalente para el sexo masculino, y no como un espacio compartido por hombres y mujeres.

El cuerpo de la mujer como reclamo publicitario y objeto de deseo

El estudio realizado pone también de relieve que, en uno de cada diez anuncios analizados, se presenta a las mujeres de un modo relevante (desde el punto de vista de la atención recibida en imágenes, texto y locuciones, o desde el punto de vista de su permanencia en pantalla) sin que tal protagonismo este motivado por su rol comercial: estas mujeres representadas no se identifican ni como compradoras de la oferta publicitaria, ni como usuarias de la misma, ni siquiera como posibles vendedoras o libradoras de los bienes o servicios promocionados.

El resultado, que apunta hacia una utilización en esos casos de la imagen de la mujer como mero reclamo publicitario, permite confirmar dicha hipótesis cuando se observa que más de la mitad de esos anuncios se refieren a ofertas dirigidas a los hombres de forma exclusiva, y que ocho de cada diez están orientados en su argumentario a un público masculino, aunque se trate de productos que también pueden ser utilizados por mujeres.

Puede afirmarse que, en esos casos, se produce una utilización del cuerpo o de la voz de las mujeres que representa a éstas como objeto de deseo, y que su papel de reclamo publicitario es claramente de naturaleza sexual.

AUC hace hincapié en que, en la actualidad, estos ámbitos son los que aglutinan el mayor volumen de publicidad sexista y de discriminación de la mujer. Otros tratamientos de carácter más específicamente denigratorio, vejatorio e incluso violento parecen haber perdido peso en el panorama de las comunicaciones comerciales (salvo en el caso, obviamente, de los anuncios de prostitución), y seguramente cuentan con presencias muy puntuales que no han sido identificadas en la muestra analizada.

El según qué sexo

 Sexo & Identidad

Por Miguel Lorente Acosta 

Fuentes: www.eldiario.es

La solución, por tanto, no pasa por un intercambio de sexos y géneros, máxime cuando el género que se cuestiona en una persona cis se admite en una persona trans, a pesar de que es el mismo género que ha definido el patriarcado.

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Cuando Simone de Beauvoir escribió El segundo sexo no se confundió ni quiso escribir «El segundo género»; del mismo modo que cuando afirmó que «no se nace mujer, se llega a serlo», no quería decir que cualquier persona podría llegar a ser mujer. Todo lo contrario.

Lo que el feminismo ha llevado a cabo desde el principio, mucho antes que cualquier otra teoría, ha sido poner de manifiesto la instrumentalización que el patriarcado ha hecho del concepto de mujer al establecer un vínculo directo entre lo biológico y lo social, definiendo el género de las mujeres a la sombra del género y la identidad de los hombres para que ellas fueran «lo otro». Publicidad

En ningún momento histórico el feminismo ha aceptado el género diseñado por el machismo, esa idea clásica de femineidad basada en la condición de mujer y en los roles y funciones que deben desempeñar en la sociedad a partir de ella. 

El feminismo ha demostrado que se puede ser mujer y hombre fuera de los mandatos tradicionales de género, hasta el punto de que su objetivo no sólo ha sido que se pueda «ser de otro modo» y, por tanto, que sea factible definir una nueva identidad como mujeres y hombres, sino que ha buscado, y busca, transformar la construcción social y cultural que impone esa definición rígida y única de las identidades del modelo androcéntrico.

Negar el sexo para cuestionar el género sería, salvando las distancias, como negar el útero para cuestionar la maternidad, bajo el argumento de que de ese modo se libera el significado de ser madre de las referencias del patriarcado. Se puede cuestionar la manera de entender la maternidad sin necesidad de negar las bases biológicas que la hacen posible, y del mismo modo, se pueden cuestionar los géneros asignados a hombres y mujeres sin negar el sexo sobre los que se han definido. 

Por otra parte, creer que por negar el sexo no se van a utilizar otros elementos de discriminación por parte de un patriarcado construido bajo la idea de que la condición de los hombres es superior a la de las mujeres, para a partir de ella considerar a cualquier persona distinta como «diferente e inferior», es desconocer la realidad del machismo. 

A las personas que no se adaptan al modelo patriarcal no se las discrimina y ataca sólo por ser gays, lesbianas, trans… sino que son criticadas y atacadas por «no ser hombres». A partir de ahí van sumando elementos de discriminación, desde el hecho de ser mujer, a ser mujer homosexual, no ser hombre heterosexual, ser mujer trans u hombre trans, etcétera. Pero el patriarcado no se limita a esa discriminación y también ataca a las personas bajo otras referencias que las lleva a ser consideradas inferiores, como ocurre con la raza, el grupo étnico, las creencias, el origen… sin que estas sean consideradas desde la mirada parcial de los planteamientos identitarios limitados al género. 

La solución, por tanto, no pasa por un intercambio de sexos y géneros, máxime cuando el género que se cuestiona en una persona cis se admite en una persona trans, a pesar de que es el mismo género que ha definido el patriarcado. 

La identidad no es sólo una cuestión individual, la identidad tiene un componente social que no puede ser obviado. No basta ser de manera subjetiva ni intersubjetiva, sino que hay que ser como son las personas del grupo al que se pertenece o se busca pertenecer. 

Y ser mujer (me refiero a ellas por el papel que han jugado y juegan en la crítica al patriarcado), es el resultado de toda una experiencia histórica que llega hasta hoy, que se vive en la intimidad, que permite auto-percibirse con sus características y los elementos biológicos de su corporeidad, que lleva a tomar conciencia de sí misma como persona y como parte del grupo de iguales, y a relacionarse en la sociedad bajo todas esas referencias; no para adaptarse a ellas, también para transformarlas desde una posición crítica. 

Las personas trans se acercan a esa identidad a través del género, pero no desde la intimidad y la experiencia, lo cual sitúa el elemento identitario en un plano diferente. Si así se consensúa, se puede entender que esa primera aproximación es suficiente, y que a partir de ella se puede alcanzar un grado de vivencia más profundo, pero esa decisión no se puede tomar al margen de las mujeres, puesto que al hacerlo lo que se decide no sólo es sobre la identidad de las mujeres trans, sino que también se hace sobre la identidad de todas las mujeres, que a partir de ese momento verán modificadas sus referencias identitarias y las de su grupo, y en consecuencia, verán también modificada la convivencia social bajo otros parámetros. 

Las mujeres feministas que han cuestionado la construcción cultural patriarcal en toda su dimensión, no sólo respecto al género y al sexo, no pueden quedar al margen de una decisión tan transcendental. No se les puede decir a ellas lo que es ser mujer después de llevar siglos luchando y siendo asesinadas por definir su identidad al margen de la imposición machista. 

Y ese protagonismo de las mujeres feministas en la transformación de la cultura patriarcal, también es bueno para las personas trans y para todas las que viven sus identidades de manera diversa, puesto que de lo que se trata es de encontrar una nueva cultura. Un marco de convivencia común que evite recurrir a la discriminación y la violencia como una forma de mantener las posiciones clásicas de poder, no sólo resolver algunas de las manifestaciones de la desigualdad. 

Una ley que aborde la discriminación y la violencia que sufren las personas trans no necesita imponer una decisión sobre la identidad en contra de quienes históricamente han trabajado para que, precisamente, pueda haber una ley que aborde la realidad de las personas trans. Sí debe abordar todos los elementos que inciden sobre su discriminación y la violencia.

Si alguien cree que porque una mujer trans pueda ser reconocida como mujer o un hombre trans pueda ser reconocido como hombre, van a dejar de sufrir discriminación dentro de la misma cultura machista que las ha discriminado y maltratado hasta hoy, es que no conoce lo que es el machismo ni el patriarcado, lo cual ya es un elemento objetivo lo suficientemente sólido para cuestionar las iniciativas que se ponen en marcha desde esa visión limitada de la realidad. 

Al machismo hay que erradicarlo, no gestionarlo. Y el debate sobre las identidades hay que abrirlo, no cerrarlo por ley.

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Fuente: https://www.eldiario.es/opinion/tribuna-abierta/sexo_129_7214651.html

Prensa México martes 16 de marzo de 2021

LA JORNADA

AMLO revela carta contra el juez que frenó la ley eléctrica

El presidente Andrés Manuel López Obrador reveló el contenido de la carta que envió la víspera al ministro Arturo Saldívar, con el propósito de solicitar al Consejo de la Judicatura Federal que investigue la actuación del juez Juan Pablo Gómez Fierro y dilucidar si actuó o no de forma oficiosa para conceder la suspensión a un quejoso en contra la reforma eléctrica, y si esto fue extensivo a otras personas físicas y morales. Reiteró su respeto a la separación de poderes y a la autonomía del Poder Judicial. “No omito manifestarle que alrededor de este asunto actúan personas, organizaciones y empresas afines al antiguo régimen que, en función de sus conocidos intereses económicos y políticos, tenían como modus operandi la corrupción y el influyentismo, con lo que han afectado gravemente la hacienda pública y la economía de la mayoría de los mexicanos. En especial, de los más pobres.” Entre ese grupo ubicó a los Claudio X. González (padre e hijo) como beneficiarios del expolio nacional y al ministro en retiro José Ramón Cossío Díaz por "legalizar injusticias de grupos minoritarios o guardar silencio cómplice ante corruptelas y arbitrariedades". De Cossío, recordó que fue prohijado por Vicente Fox, quien lo propuso al cargo de ministro. Participó por comisión u omisión en las resoluciones del caso de la guardería ABC, que protegió a Felipe Calderón y su esposa, Margarita Zavala; la afectación a los ejidatarios de Atenco, el beneficio al panista Roberto Gil Zuarth en el cuestionado caso de una casa de juego, la derivada del montaje televisivo de la captura de Florence Cassez, la inequitativa ley Televisa y la defensa de una planta eólica privada dedicada a producir energía eléctrica.

CONTRAPORTADA

En Guerrero, 10 mil desplazados por la violencia del narco

Alrededor de 10 mil guerrerenses han huido de sus comunidades de 2011 a la fecha debido a la violencia en las regiones de la Costa Grande, la Costa Chica, la Tierra Caliente y la Montaña baja por las disputas entre grupos delincuenciales por el control de rutas para el trasiego de droga. El caso más reciente de desplazamiento forzado es el de habitantes de los 32 poblados que conforman el ejido Guajes de Ayala, municipio de Coyuca de Catalán, donde en la primera semana de marzo abandonaron sus hogares 835 personas; en febrero hicieron lo propio 250. En tanto, mil 500 ciudadanos han abandonado en los últimos tres años la comunidad de Vallecitos de Zaragoza, municipio de Zihuatanejo, en la Costa Grande, al igual que residentes de Teloloapan y Apaxtla de Castrejón. El Observatorio por la Paz y el Desarrollo de los Pueblos de la Sierra de Guerrero dio a conocer un informe en el cual detalla que miles de personas han huido de su tierra de 2011 a la fecha por la violencia y la inseguridad.

EL UNIVERSAL

“Judicatura debe salir en defensa de juez”

Para el ministro en retiro, José Ramón Cossío Díaz, el Consejo de la Judicatura Federal (CJF) debe defender al juez que frenó la reforma eléctrica hasta en tanto no se demuestre que actuó indebidamente en los amparos en contra de esa disposición. Luego de que el presidente de la República, Andrés Manuel López Obrador, envió una carta al ministro presidente de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) y del Consejo de la Judicatura Federal (CJF), Arturo Zaldívar Lelo de Larrea, para solicitarle que investigue al juez Juan Pablo Gómez Fierro por las suspensiones provisionales que concedió para frenar la reforma eléctrica, el ministro en retiro recordó que el Titular del Ejecutivo federal tiene derecho a recurrirlas. En entrevista con EL UNIVERSAL señaló que, conforme a los reglamentos, si el Mandatario federal tiene elementos para sospechar del juez Segundo de Distrito en Materia Administrativa Especializado en Competencia Económica, Radiodifusión y Telecomunicaciones, debe presentarlos ante el CJF.

MILENIO

Se velará por autonomía en caso del juez: Zaldívar 

El representante del Poder Ejecutivo, el presidente Andrés Manuel López Obrador, y el representante del Judicial, el ministro Arturo Zaldívar, intercambiaron cartas en las que el primero solicitó investigar la actuación del juez que frenó la aplicación de la reforma eléctrica y el segundo respondió que ello ocurrirá solamente si el Consejo de la Judicatura Federal decide que hay elementos. Durante su conferencia matutina en Palacio, López Obrador anunció que había enviado una misiva a a Zaldívar “en relación con la actuación de un juez que concedió una suspensión de manera veloz. Se cumplió, como pocas veces, que la justicia tiene que ser expedita”. El mandatario explicó que un día después de la publicación de la reforma a la Ley Eléctrica, el juez Juan Pablo Gómez Fierro, titular del juzgado segundo de distrito en materia administrativa, especializado en Competencia Económica, Radiodifusión y Telecomunicaciones, concedió a un quejoso una suspensión de amparo promovida contra esa nueva disposición y la hizo extensiva a otras personas físicas y morales.

EXCÉLSIOR

Ve mano negra en freno a ley eléctrica

El presidente Andrés Manuel López Obrador pidió al Poder Judicial investigar al juez Juan Pablo Gómez Fierro, quien frenó de manera temporal la entrada en vigor de la reforma a la Ley de la Industria Eléctrica, la cual fortalece a la Comisión Federal de Electricidad (CFE). Según el mandatario, detrás de la promoción del recurso de amparo contra la reforma — del cual deriva la suspensión provisional— hay un buró de abogados que defienden a compañías como Iberdrola y personajes como el expresidente Felipe Calderón y el ministro en retiro José Ramón Cossío, quienes se acostumbraron al influyentismo y la corrupción y, ahora, buscan frenar las modificaciones que impulsa su gobierno. En una carta dirigida al presidente del Consejo de la Judicatura Federal (CJF), Arturo Zaldívar, el mandatario solicitó que esta instancia determine si al juez “le correspondía o no aplicar de manera oficiosa la suspensión a quienes no lo solicitaron y si es de su competencia o no resolver sobre este caso”.

EL HERALDO

Advierte AMLO de tercera ola

El presidente Andrés Manuel López Obrador advirtió de la posibilidad de una tercera oleada de casos de COVID-19, por lo que urgió a que se acelere la vacunación a la población.  En conferencia de prensa en Palacio Nacional, el mandatario sostuvo que no se debe descartar una tercera oleada, ya que tienen informes de que han surgido nuevos brotes en Europa.  “Vamos para abajo ya de la segunda ola, tenemos que aprovechar para vacunar para que si se viene una tercera (toca madera) ya nos agarre protegidos”, afirmó. 

REPORTE ÍNDIGO

La oleada que viene

A un año de que se declarara la pandemia por COVID-19, el sector salud podría enfrentarse en las próximas semanas a una nueva crisis, con proporciones similares a las que se registraron en enero de este año, el peor mes desde el inicio de la emergencia sanitaria en el país. Así como las reuniones decembrinas detonaron un repunte de contagios y decesos por el coronavirus, el periodo vacacional que se aproxima podría traer un efecto similar que se resentirá durante el mes de abril y parte de mayo, aseguran especialistas. A esto hay que sumarle el inicio de las campañas electorales en cinco entidades, en donde se ha podido constatar que se siguen registrando reuniones, concentraciones y actos políticos sin que se guarden las debidas restricciones sanitarias.

LA RAZÓN

Arturo Herrera: se está preparando todo el terreno para la recuperación

Tras la crisis generada por la pandemia de Covid-19, la certidumbre juega un papel importante como generadora de inversión. En México, el señalamiento por parte de la Iniciativa Privada de falta de reglas claras en el país ha sido una constante; sin embargo, para el secretario de Hacienda y Crédito Público (SHCP), Arturo Herrera Gutiérrez, dicha falta de certeza está relacionada con la pandemia y no con las políticas públicas de ningún país. En entrevista con La Razón, el funcionario federal señaló que en cuanto pasen los efectos de la pandemia, la tarea del Gobierno y, específicamente de la Secretaría a su cargo, será generar los lazos con los sectores productivos, para “garantizar que haya un diálogo abierto y constructivo, por un lado, pero también que exista un trato justo hacia todos los inversionistas”.

REFORMA

Es México colero en reactivar PIB 

México registrará en 2021 la quinta peor recuperación económica entre los 20 países más industrializados del planeta, de acuerdo con datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).

EL FINANCIERO

Desata polémica suspensión de la Ley Eléctrica

La “suspensión temporal” de la Ley de la Industria Eléctrica desató un nuevo roce, ahora entre los poderes Ejecutivo y Judicial, luego de que el presidente Andrés Manuel López Obrador acusara a un juez en funciones y a un ministro en retiro de tener un “buró jurídico” para oponerse a la transformación del país. Las acusaciones fueron compiladas en una carta y enviadas al ministro presidente de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, Arturo Zaldívar, para pedirle una investigación contra el juez Segundo de Distrito en Materia Administrativa, Juan Pablo Gómez Fierro. 

EL ECONOMISTA

Covid: historias de desempleo

En abril se reportó la salida más grande de trabajadores del mercado laboral en la historia. De los 12.5 millones de empleos que se perdieron debido a la emergencia sanitaria, faltan por recuperarse 3.8 millones. La pandemia sacudió el mercado laboral y, con ello, la vida de millones de personas trabajadoras. A un año de la emergencia sanitaria, el saldo es de varios indicadores debilitados y crisis individuales que se viven en los hogares de quienes perdieron su empleo.