Hace poco más de 10 años, la voz feminista no tenía cabida en los espacios de debate público masivos, como la televisión, la radio o los medios escritos. Eso ha cambiado y ahora, el discurso feminista está presente incluso en la industria del entretenimiento. De hecho, en varios países del mundo, los medios corporativos más grandes han incluido en sus equipos a una editora de género, quien es la encargada de asegurar que la información compartida tenga una perspectiva de género. Pero, ¿cuál es el discurso feminista al que se le permite llegar a estos espacios?
La legitimación del discurso feminista
En un show en vivo en 2014, la cantante estadounidense Beyoncé presentó su canción Flawless (que en español significa algo así como impecable o sin defectos) con una pantalla gigante en donde se podía leer la palabra feminist. La canción incluía además una parte del TED Talk de la autora nigeriana Chimanda Ngozi Adichie que lleva el mismo título que su famoso libro Todos deberíamos ser feministas. A partir de acá, el feminismo se convirtió en el recurso con el que las mujeres millonarias y con más poder dentro de la industria del entretenimiento podían fortalecer sus marcas personales. En otras palabras, el feminismo se convirtió en un importante elemento para potenciar marcas destinadas a audiencias femeninas. Beyoncé ya no solo era un personaje que vendía sensualidad, talento, belleza; ahora también vendía empoderamiento e igualdad de género. Pero su discurso feminista no solo estuvo limitado a sus presentaciones artísticas, Beyoncé también empezó a colaborar con organizaciones como UNICEF y ONU mujeres. Ella lidera, además, su propia oenegé, Beygood, que trabaja por la igualdad económica. Beyoncé no es la única, otras celebridades como la actriz Emma Watson se hizo viral en 2014 por el discurso feminista que dio para la campaña He for She (él por ella) de Naciones Unidas.
Estas acciones marcaron el camino hacia la legitimación del discurso feminista por los operadores mediáticos del neoliberalismo. Y esta legitimación fue el resultado de las alianzas estratégicas de la cooperación internacional con celebridades con fama mundial. Pero más que potenciar las marcas personales de estas artistas, con esto se logró también posicionar un solo discurso feminista con una agenda específica que responde a los objetivos de los países imperialistas y que no interpela el sistema económico, sino que se acomoda a él.
El feminismo como mercancía
La marcha histórica Ni una menos se llevó a cabo en Perú el 13 de agosto de 2016. Un año después de la de Argentina, que fue la que sirvió de inspiración para muchos países de la región. Aunque ya el año anterior se había aprobado la ley 30364, Ley para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres y los integrantes del grupo familiar, es a partir de esta movilización multitudinaria que se le dio más difusión y se empezó a incluir como tema importante en espacios masivos de comunicación. Lo que también sucedió es que se evidenció que estos temas movilizan masas y que los valores presentes en la marcha podían servir también para conectar con el público femenino. Porque en tiempos de neoliberalismo, todo puede (y debe) transformarse en mercancía. Entonces, los productos destinados al público femenino, empezaron a adecuar sus marcas a valores como el empoderamiento (sobre todo relacionado al económico), la igualdad salarial, la autoestima, el body positive y el rechazo a la violencia machista.
En Perú dos marcas propusieron marchas como parte de su estrategia publicitaria
En Perú, de hecho, dos marcas se atrevieron a proponer marchas como parte de sus estrategias publicitarias. En 2020, la marca de productos menstruales Ladysoft, marca parte de la empresa Softy, líder en Latinoamérica, organizó una marcha virtual que llamó “La regla no es un tema. La violencia, sí”. Invitaban a mujeres a participar ingresando a una página web a crear carteles virtuales contra la violencia que posteriormente serían mostrados en pantallas digitales el 2 de octubre, Día internacional de la no violencia. Una fecha sin relevancia para el movimiento feminista. Por otro lado, también en 2020, la marca peruana de bañadores Nina Swimwear, realizó una acción por el Día de la Mujer contra el acoso sexual callejero que consistía en que influencers y modelos pasearan por calles residenciales de Lima portando carteles con mensajes feministas.
Durante estos años empezaron a surgir influencers feministas, mujeres que crean contenido relacionado a los temas ya mencionados para redes sociales, y que gracias a eso construyen una comunidad lo suficientemente grande para colaborar con marcas grandes cuya estrategia publicitaria incluye los mismos valores feministas liberales.
La domesticación de las voces
En 2019 la periodista argentina María Iglesias propuso al medio en donde trabajaba, El Clarín, la creación del puesto de editora de género. El medio aceptó y así Iglesias se convirtió en la primera editora de género de Latinoamérica. Iniciativa que fue considerada luego, por otros medios en Chile, México y Perú.
Lo problemático de esto es que quienes ocupan esos puestos usualmente son mujeres que vienen de los estudios de género, lo que significa que, muy posiblemente, trabajan desde una mirada eurocentrada y colonial del género. Por eso tiene sentido que en estos grandes medios se suela abordar la problemática de género sin cuestionar al sistema capitalista, sino más bien proponiendo soluciones para alcanzar la equidad dentro de él. Incluso, a veces, aportan a la construcción de narrativas racistas que sirven a intereses imperialistas. Es el caso del artículo de The Economist titulado Why does sexism make countries poorer? (¿Por qué el sexismo hace más pobres a los países?), que fue publicado originalmente en 2021, republicado en 2025 con data actualizada, pero con la misma premisa, y que ha sido compartido hasta en espacios feministas antirracistas.
Las voces legitimadas son las que no cuestionan el racismo y colonialismo
El artículo está acompañado por un reel en Instagram que representa a los países “más sexistas” a través de personas racializadas y, sobre todo, mujeres haciendo uso del hijab. Incluso nombran a países como Iraq, Nigeria, Yemen y Pakistán como los países con democracias más débiles como “consecuencia de políticas machistas y misóginas”. En contraste de países como Australia, Suecia, Suiza que son presentados como ejemplos a seguir.
La perspectiva de género útil a los grandes medios es la que propone que la liberación de las mujeres se logra a través del empoderamiento económico y que es posible lograr la igualdad dentro del capitalismo, siempre y cuando se siga el camino trazado por el norte global.
Por eso, las voces legitimadas para ocupar espacios masivos de comunicación son las que no cuestionan esta perspectiva, ni visibilizan sus incongruencias, su racismo y colonialismo. Estas voces son además premiadas, reconocidas y se les permite ocupar espacios que de otra manera no podrían ocupar.
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