Foto: John B. Henderson
El consumo es una necesidad humana, pero el “consumismo es un producto social, no un veredicto innegociable de la evolución biológica”, sentenció Zygmunt Bauman, el famoso sociólogo autor de la tesis de la Sociedad Líquida, en una de sus 44 Cartas Desde el Mundo Líquido, recién compilada por Editorial Paidós.
Bauman describe en varias de estas cartas lo que ahora está a todas luces presente en los supermercados, en las plazas comerciales o malls, en la calles de todas las ciudades mexicanas, en los sitios online transformados en grandes vitrinas comerciales o en los mismos medios masivos: una angustia tremenda que como describió Sigmund Freud hace más de ochenta años en El Malestar en la Cultura. Es la angustia de apropiarnos de algo de este mundo, consumirlo, comprarlo, como una extensión de un narcicismo tan infantil como los cuentos de Santa Clos, el gordito que se viste con los mismos colores de la Coca-Cola, el Marlboro o el McDonalds.
“Salir de compras” es la expresión más usual en estos días. Y Bauman tiene el acierto de describir estos grandes y ostentosos centros comerciales como las nuevas farmacias del mundo líquido, independientemente si venden o no fármacos a los clientes.
“Al margen de los restantes usos aparentes de los productos en venta, la mayor parte de éstos son medicamentos (o al menos eso se sugiere o se imagina). La obtención de tales productos y su consumo son actos a los que se les atribuye la capacidad de aplacar molestias o dolores que, de otro modo, se enconarían”, describe el profesor emérito de la Universidad de Leeds.
¿Qué males nos aquejan? El miedo a perder nuestro “valor de mercado”: perder la estima, la popularidad, la compañía o incluso los amigos, por habernos rezagados en el último Ipod de moda, en los discos y en la vestimenta indispensable para esta gran pasarela consumista que es la Navidad. El miedo a la angustia tremenda de no estar en la “oferta del momento”, no comprar los regalos que esperamos para corresponder a esta red social del consumismo como muestra de afecto.
Las farmacias ortodoxas “prometían mitigar y aliviar otras molestias corporales. Antes íbamos a la farmacia para obtener un medicamento para el dolor de garganta, el resfriado, el dolor de espalda o el ardor de estómago: no había nada incierto respecto del dolor que nos impulsaba a ir a la farmacia en busca de consejo y ayuda”, nos recuerda Bauman.
“Pero si las farmacias consumistas actuales únicamente contasen con las víctimas de sufrimientos no inciertos, las filas de sus clientes regulares quedarían diezmadas. Afortunadamente, no comenten esa insensatez. Procuran que el ‘inaudible y sigiloso paso del tiempo’ de Shakespeare no se sigiloso ni, Dios nos libre, inaudible. El paso del tiempo ahora clama a voz en grito en todos los auriculares y pantallas de televisión, en todas las páginas de las revistas de papel cuché y en todas las conversaciones de sus mercenarios, voluntarios o involuntarios”, reflexiona.
Y se “consumen” no sólo productos para aliviar la angustia, sino también relaciones: la desesperación por llamar a los amigos y familiares, conectarse con ellos vía telefónica o en internet (primordialmente en redes sociales). Lo importante no es comunicarse sino hacerse presente, visible, consumible como un link o un email efímero.
Véanme, aquí estoy, te recuerdo, te felicito, te expreso mi cariño, no por una convicción personal, sino porque en estas fechas, la enfermedad del consumismo, a todos nos vuelve almacenes de parabienes.
“La cultura –afirma Bauman- se está convirtiendo en un departamento de grandes almacenes de ‘todo lo que necesitas y deseas’ que son ahora el mundo habitado por consumidores”. Tanto los anuncios como los productos están calculados para suscitar deseos que a su vez generan ansias de nuevas ofertas, al tiempo que acallan todo deseo o ansia que se aferre a lo viejo.
Finalmente, George Steiner nos regaló esa vieja máxima que ahora se aplica: todo está calculado para obtener “el máximo impacto e instantánea obsolecencia”.
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