Enrique Peña Nieto en el mitin en el Hemiciclo a Juárez al lado de Emilio González, quien expresó abiertamente su apoyo para el priista en las elecciones del 2012. Foto: Notimex. Fuente: mvs.com
La aparición televisiva más comentada desde el 19 de septiembre fue, sin duda, la del “destape” de Enrique Peña Nieto en el noticiero estelar de Televisa, con Joaquín López Dóriga como conductor.
No se trató en estricto sentido de una entrevista. No hubo preguntas incómodas, menos un mínimo intento de polémica. Se trató, en esencia de un ejercicio de branding, es decir, de “posicionamiento de marca”, término propio de la mercadotecnia.
La aparición de Peña Nieto confirmó lo que hemos venido documentando decenas de analistas y periodistas desde que tomó el poder en el Estado de México: se trata de construir con los instrumentos de la mercadotecnia a un candidato virtual que ya actúa como un presidente de pantalla.
Peor que Enrique Peña Nieto recitara un guión tan predecible como un spot y no mencionara el punto más polémico de la ceremonia del relevo de poder en el Teatro Morelos de Toluca: la reaparición pública de Arturo Montiel, su tutor y tío “en segundo grado” que rivalizó en el aplausómetro de la clase política mexiquense reunida el 15 de septiembre para asistir a la toma de posesión de Eruviel Avila.
Peña Nieto y Televisa siguen cumpliendo con el convenio publicitario cuyos costos reales son negados, aunque todo el tiempo lo presuman en pantalla. La noche del mismo 15 de septiembre. Televisa transmitió el “Grito” de Enrique Peña Nieto en Toluca, aunque formalmente ya no fuera el gobernador del Estado de México y que nada explicaba el favoritismo al hijo predilecto de Atlacomulco frente a los otros 31 gobernadores y el jefe de Gobierno capitalino.
El mismo día de su “destape” con Joaquín López Dóriga, la revista norteamericana The Atlantic publicó un extenso perfil de Peña Nieto titulado precisamente “La Bella y la Bestia”.
El texto firmado por Silvana Paternostro subraya que la popularidad de Peña Nieto no sólo es producto de “la ira de los votantes por el fracaso de la administración de Felipe Calderón para frenar la barbarie de la guerra contra las drogas”, sino también a “otros activos menos tangibles”:
“La buena apariencia que ha inspirado a sus oponentes a llamarlo una Barbie masculina o la política Beckham del PRI. Y su asociación con Televisa, el mayor medio de comunicación de América Latina “.
La reportera contextualiza de esta forma cómo las tragedias reales de la historia de Peña Nieto se ha convertido en parte del marketing:
“En enero de 2007, en un giro que podría haber surgido de uno de los programas de Televisa, el nuevo gobernador regresó a su casa una noche para encontrar a su primera esposa en la cama, enferma. Horas más tarde, yacía muerta en el hospital por ataque de arritmia inducida. El gobernador de oro se convirtió en el viudo de oro, el soltero más codiciado de México, aprovechando las cámaras donde quiera que iba. En los mítines políticos, las mujeres cantaban: ‘Pela Nieto, bombón, te quiero en mi colchón’. Y luego, en una perfecta telenovela con final feliz, el gobernador se enamoró de una estrella de Televisa, nada menos: Angélica Rivera, conocida como La Gaviota, después de su personaje de Destilando Amor, un drama en el que una pobre campesina se enamora de un vástago y eventualmente viven felices para siempre.
“En un país donde la vida real se parece cada vez más a una película snuff, su noviazgo –complementado con un compromiso bendecido en El Vaticano- fue un cuento de hadas de bienvenida”.
No en balde, la telenovela Destilando Amor está siendo retransmitida en uno de los canales de señal restringida de Televisa. Y la misma empresa ya habilitó a Angélica Rivera como vocera oficiosa de la campaña de Peña Nieto. Quizá piensen en ella durante el tiempo de “veda” electoral que inicia el 8 de octubre.
En otras palabras, una actriz contratada para ser “la imagen” del Estado de México se convierte, por órdenes del marketing, en la voz de un candidato cuyo proyecto real, sustancial, es desconocido por la mayoría de los mexicanos.
Contradicciones del Discurso Político.
El problema para Peña Nieto es que su marketing ha sepultado la congruencia elemental de su discurso político, en aras de “vender” una popularidad y no de convencer, primero a los priistas, y luego al electorado nacional por qué se trataría de una figura que puede resolver los enormes desafíos que enfrentará el país a partir del 2012.
He aquí un ejemplo de las incongruencias: apenas el pasado 7 de junio, en un evento en el periódico La Crónica, Peña Nieto afirmó claramente que su partido debe apostarle a un “candidato de unidad”, es decir, sin contienda interna.
“Espero que seamos capaces de llegar a un acuerdo para una candidatura de unidad”, afirmó. “En el partido confluyen diversos intereses y proyectos, pero también hay voluntad para trabajar juntos”, afirmó.
En la transmisión del 19 de septiembre, en Canal 2, Peña Nieto asumió públicamente que va a participar en una contienda interna, que el método se definirá a principios de octubre y que él está a favor de aplicar el “método de consulta directa a la ciudadanía”.
En otras palabras, que apoya la posibilidad de contender contra el único precandidato en puerta –el senador Manlio Fabio Beltrones-, pero con una elección interna abierta, en donde la popularidad construida a base de mercadotecnia telegénica se debe traducir en votos internos.
Y aquí está la primera trampa que la mercadotecnia excesiva le juega al precandidato Peña Nieto. En primer lugar, asume que competirá en condiciones de amplia ventaja, gracias al bombardeo demoscópico que pretende convencernos de que la candidatura del ex gobernador del Estado de México no sólo es inevitable –dada su amplia ventaja frente a su otro contendiente, según las encuestas que nos bombardean los “medios amigos” de Peña Nieto- sino que el mismo triunfo de él como abanderado del PRI en el 2012 es prácticamente un hecho.
En la misma entrevista, él mismo trata de curarse en salud señalando que las encuestas son “un retrato del momento”, pero toda su estrategia está fincada en mantener su ventaja demoscópica.
La maquinaria de spots, de convenios de publicidad, de infomerciales, de entrevistas pagadas, de gasto intensivo en medios masivos e impresos para promocionarse como gobernador y precandidato no son lo mismo que la comunicación política.
Es decir, Peña Nieto aún no ha articulado un mensaje y un proyecto claro, convincentes, para decirle a su electorado (no a los “encuestados” ni a los puntos de rating) por qué quiere ser presidente, cuál es su visión del sistema político, cuál su propuesta para sacar al país de la “tormenta perfecta” que ha vivido en estos últimos años (crisis de seguridad, crisis económica y crisis de expectativas).
La segunda trampa de la mercadotecnia está en la misma entrevista. López Dóriga le insiste y le documenta con imágenes que en torno a Peña Nieto ha revivido una de las expresiones más rancias de la cultura política priista: la cargada.
El ex gobernador del Estado de México señala que el término cargada es una expresión despectiva, que existen “expresiones genuinas de simpatizantes” y que este tipo de “expresiones” es muy difícil de contener.
Peña Nieto confunde una vez más la expresión orquestada de apoyo de los suyos, de sus simpatizantes y de sus empleados en el Estado de México, y la innegable popularidad mediática que ha construido de la mano con Televisa y sus asesores, con la capacidad de convencer a quienes critican su estilo, su exceso de mercadotecnia y su ausencia de propuesta para un país que pretende culminar una transición democrática.
El “Candidato Verde”
La comunicación política de Peña Nieto le falla. Confunde popularidad con credibilidad, cree que los soundbytes (las “frases gancho” de los mercadólogos) son discurso y comete errores de táctica elementales como ocurrió en su desangelada aparición en el Hemiciclo a Juárez el sábado 24 de septiembre.
En ese mitin, un pretexto para plazear a Peña Nieto en los territorios capitalinos, el ex dirigente nacional del Partido Verde, Jorge Emilio González, “destapó” al mexiquense como su candidato presidencial, a pesar de que el PRI ni siquiera ha discutido formalmente su estrategia de alianzas.
Lo peor es que ese acto fue para apoyar a un saltimbanqui de la política, el ex dirigente, ex delegado perredista de Iztapalapa y ahora senador del Partido Verde, René Arce. No estuvieron presentes los militantes ni los dirigentes del tricolor en el Distrito Federal.
Y Peña Nieto fue opacado por un acto del jefe de Gobierno Marcelo Ebrard, quien aprovechó el momento para retarlo a un debate público entre los logros de ambas administraciones.
La desesperación de los imagólogos de Peña Nieto lo están llevando a cometer éste y otros errores elementales de comunicación política.
La mercadotecnia es un complemento de la comunicación política, no al revés. Y Peña Nieto puede caer en el mismo error que llevó a Vicente Fox a confundir la transición con su llegada al poder y con una alternancia incompleta. Con la enorme diferencia de que la mercadotecnia de Fox capitalizó el voto del “cambio” y Peña Nieto parece que le apuesta a un voto muy frágil y poco claro a favor de la “restauración” del PRI.
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