Madrid, 14 abril. 15, AmecoPress. Todo
parece superarse con el tiempo, o no. ¿Cuánto habrá que esperar para
dejar de ver sexismo en los productos? Una nueva metedura de pata de
Zara pone en evidencia que los estereotipos de sexo no han
desaparecido, ni mucho menos.
Cada vez más,
la publicidad y el mercado clasifican su trabajo por niñas y niños,
hombres y mujeres. Unos “bodys” vuelven a poner en el centro de
atención a los estereotipos que siguen presentes en una sociedad que
parece avanzar solo en el tiempo. Unas prendas infantiles dividas por
colores, azules para ellos y rosas para ellas, algo que parece más que
superado, no ha sido el detonante de la polémica, sino el mensaje
escrito en los “bodys”. El pack rosa tiene la inscripción “Bonita y
perfecta: eso dice papá”, mientras que el del azul pone “Guay e
inteligente: eso dice mama”.
Rápidamente el
Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista ha denunciado esta
actividad por ser una claro ejemplo sexista afirmando “Mientras la
chica tiene que aparecer “guapa”, el chico representa “la
inteligencia”. Uno de los estereotipos básicos es el de calificar a
ellas “bonitas” y a ellos “listos”. No es la primera controversia,
Hipercor hace unos meses tuvo que retirar otros “bodys” por contener
mensajes parecidos.
Salvo Sports,
una marca de ropa deportiva tailandesa, apareció en las redes por
contener en sus prendas, etiquetas con claras connotaciones machistas.
"Dele esta camisa a su mujer. Es su trabajo” estaba escrito
literalmente en las prendas en las instrucciones de lavado. Entonces es
aquí cuando las preguntas se hacen más inevitables: ¿Puede la
publicidad y los productos vender sin sexismo? ¿Es un claro ejemplo de
un mundo machista? ¿Por qué debemos convivir con estereotipos que no
representan a parte de la sociedad? ¿La publicidad adapta los
estereotipos o los crea?
Los anteriores
ejemplos eran una forma de entrar en un debate o simplemente una
muestra de que el sexismo es una costumbre anclada en la sociedad y
sobre todo, en la publicidad. Desde pequeños y pequeñas los colores
identifican, los mensajes fijan la vida y la humanidad acepta y compra.
Azul, niño; rosa, niña; pelota, chico; muñeca, chica. Un esquema que se
mantiene desde hace años y que la publicidad aguanta. Los anuncios dan
una imagen que “se debe seguir” si no quieres que te tachen como una
“mutación rara”. El género femenino desde pequeño se representa como
cuidador y protector, de princesa que sueña con un príncipe, de
cocinera y limpiadora. En cambio la perspectiva del género masculino en
los anuncios cambia. Desde niño, éste puede soñar con coches, con ser
héroes, con ser los salvadores de las mujeres, tener éxito e
independencia.
Estereotipos en el mundo publicitario
Las imágenes
de los géneros son muy diferentes. La sociedad acepta que las niñas
vayan de rosa y los niños de azul y es la publicidad la que estimula
esta idea para vender. Además existe una educación que fomenta estas
diferencias de sexo, impartiendo éstos cánones como “lo normal” y
alarmando de “anormal” a cualquier niño que juegue a las cocinitas o a
una niña que le encante el balón.
El problema es
que según va avanzando la edad los estereotipos están más marcados y
acentuados por el negocio de la publicidad. Ahora la mujer tiene el
mismo papel pero con más presión. Ser madre, tener una casa estupenda,
comprar los mejores detergentes, estar casada o con una pareja y además
“gracias” a la publicidad, tienen que tener un cuerpo “impecable”, una
piel cuidada y ser sensual para ser querida, en general, tiene que ser
“perfecta” en todos los ámbitos. El hombre guarda una imagen más
liberada. Tener un coche, dinero, ser el padre de familia,
independiente, un buen trabajo, es decir, el hombre es éxito.
Normalmente la
publicidad hace que un hombre normal pueda conseguir a una “gran” mujer
simplemente por el hecho de tener un gran coche, trabajo o hasta un
buen afeitado. En las mujeres representan una dualidad de papeles. Una
mujer consigue éxito por ser guapa, sensual y excitar a un hombre. Los
anuncios no trasmiten casi nunca mujeres inteligentes. El otro papel
que pueden tener es la de perfecta ama de casa feliz de lavar la ropa a
sus hijos y esperar a su marido limpiando la casa. Ellas siempre son
las profesionales o las comprobantes de los productos de limpieza. En
conclusión, la mujer puede ser vista en la publicidad como objeto de
deseo o como ama de casa.
La publicidad agrava estereotipos sexistas, la sociedad los acepta.
Instrumentos contra el Sexismo en publicidad
Existen
diferentes herramientas para denunciar estas prácticas injustas que
están al alcance de todos y todas en cualquier momento. Todas ellas
utilizan los mismos métodos para realizar la denuncia, a través de un
formulario de queja, un correo electrónico, teléfono, fax y correo
postal.
Observatorio
de la Imagen de la Mujer (OIM), Observatorio Andaluz de la Mujer,
Observatorio de Publicidad no Sexista (Generalit Valenciana),
Observatorio de Contenidos Televisivos Audiovisuales (OCTA), Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL),
Asociación de Usuarios de la Comunicación… Todas ellas están abiertas a
cualquier persona, asociación, colectivo, que quiera realizar una queja
de anuncios en los medios de comunicación. Tienen el mismo objetivo,
exponer las demandas de la ciudadanía y retirar aquel contenido dañino.
El objetivo de
mostrar los diferentes instrumentos existentes simplemente se basa en
publicar que hay organismos que quieren y luchan para acabar con estas
actuaciones denigrantes. Estas herramientas han servido para dar luz a
los enfados de parte de la sociedad. En 2012, el Observatorio Andaluz
de la Mujer registró 431 quejas frente a 49 en su año de creación
(2009). Muestra un aumento considerable de participación ciudadana.
Según el mismo
Observatorio en el informe anual de 2012, el 83,49% de los anuncios de
juguetes contienen sexismo. El 47% está orientado a las chicas frente
al 33% a los chicos. El 92% de los anuncios destinados a chicas
utilizan el tono rosa. Las mujeres tienen una mayor presión desde
niñas.
Este mismo año
hubo bastante polémica por tres spots con contenidos sexistas. El
anuncio de la marca de ropa Desigual, “Tengo un plan”, el anuncio de
marca de coche Alfa Romero- Guilietta de Fiat y la publicidad de
Ryanair, por incluir mensajes vejatorios, frivolizar con la violencia
de género (en el segundo caso), representar un papel femenino no
correspondiente y utilizar el cuerpo de la mujer para vender. Estos
fueron anuncios que mostraron la indignación humana y entrar en debate
sobre los límites de la publicidad.
Casos de publicidad sexista
Desigual,
Nenuco, AXE, Rayanir, Fairy, Media Mark, Ariel, H&M, Santa Lucía,
Dolce & Gabanna etc. Son diferentes marcas muy conocidas que han
sido denunciadas o criticadas por mostrar contenido sexistas en su
publicidad.
En muchos
casos el aspecto sexista se distingue pero en otros el rol de género se
tiene tan fijado en nuestros conocimientos que pasa desapercibido. Ese
es el ejemplo del anuncio de Seguros Santa Lucía. Recordemos aquellas
imágenes donde una familia iba diciendo; “Yo le doy la mano a Pablo…
Pablo le da la mano a mama…a mamá le da la mano papá… ¿y a ti quién te
da la mano? Tiene un claro contenido jerárquico, la madre queda
“protegida por el padre”, es decir, no están en una relación de
igualdad, el padre está por encima.
(ENLACE DEL VIDEO https://www.youtube.com/watch?v=L41qCwUGLKY )
Otra marca que
abarca el mayor número de quejas recibidas es AXE. Los anuncios del
desodorante masculino están llenos de aspectos sexistas. El OIM le
reclamó en tres ocasiones, 1999, 2007 y 2010, en otras no ha llegado la
queja por quitar la campaña antes de publicarla. Debido a tantos
reclamos, AXE ha cambiado su estrategia en la publicidad. En sus
inicios, esta marca mostraba imágenes de mujeres atractivas, seductoras
que caen rendidas al hombre (no tienen ningún canon físico) que se echa
este desodorante.
Campofrío el
pasado mes lanzó una campaña #frasesdemadre en su publicidad de
salchicha
s. En el anuncio muestra el rol femenino que han adoptado las mujeres en la sociedad. Cocineras, protectoras, madres, limpiadoras… Parece que todo (en casa) lo hacen solas, pero en una escena aparece la hija y la madre en el coche y ésta última está de copiloto no de conductora. Son imágenes que muestran ese rol de perfección de las mujeres en casa pero fuera aparecen por debajo de alguien. En el anuncio no aparece ninguna figura masculina pero en escenas como la comentada da por hecho que alguien hay. Es una muestra de machismo, un machismo anclado en todas las mentes.
s. En el anuncio muestra el rol femenino que han adoptado las mujeres en la sociedad. Cocineras, protectoras, madres, limpiadoras… Parece que todo (en casa) lo hacen solas, pero en una escena aparece la hija y la madre en el coche y ésta última está de copiloto no de conductora. Son imágenes que muestran ese rol de perfección de las mujeres en casa pero fuera aparecen por debajo de alguien. En el anuncio no aparece ninguna figura masculina pero en escenas como la comentada da por hecho que alguien hay. Es una muestra de machismo, un machismo anclado en todas las mentes.
(Video, https://www.youtube.com/watch?v=ZemM-pnflsY )
Un contenido
parecido fue denunciado en 2012. El spot de Fairy mostraba tres
generaciones de mujeres en la cocina y transmitían sus experiencias en
las tareas del hogar. Por lo que es de esperar que el anterior anuncio
reciba quejas por el mismo contenido sexista.
La marca de
bollería Qe! Crack también recibió numerosas críticas hace dos años por
su anuncio. La imagen relaciona el producto con el sexo y la mujer,
algo que no tiene relación con lo que se está vendiendo.
(Video, https://www.youtube.com/watch?v=c_ceKXhUHfk )
Pero sin duda
la mayor polémica sexista es para la marca de ropa Desigual. La marca
catalana quería trasmitir según afirmó su Director General, Manuel
Jadraque a través de un comunicado; "el grito de la mujer a perseguir
sus objetivos y a coger las riendas de su vida". Sin embargo, la
mayoría del público no lo ha interpretado del mismo modo y lo tachan
como “vergonzoso”. Son diferentes spots que banalizan sobre el sexo.
En ambos
aparece mujeres atractivas, en uno de ellos, el objetivo de la chica es
tener una relación con su jefe y en el otro aparece una mujer pinchando
preservativos. Ambos han sido tachados de sexistas, uno por el hecho de
que sea su jefe, como han dicho en redes sociales, la libertad se puede
transmitir de muchas formas pero ¿por qué introducir la importancia de
la persona? ¿Qué más da que sea su jefe? Esto lo único que hace es
extender la idea de las mujeres son superficiales y se fijan en el
dinero. El otro anuncio, la chica quiere ser madre así que pincha
preservativos y sale a la calle en busca del “padre”. Denigra la imagen
de las mujeres. Éstas aparecen como caprichosas, manipuladoras y que no
les importa nada más que ellas.
Han sido dos
spots muy controvertidos y a pesar de que parte de la sociedad hizo
presión para retirarlos, los nuevos anuncios de la marca han seguido
por la misma línea sexista. Mujeres atractivas y la relación del sexo
con la libertad.
(Video Desigual “Tengo un plan, jefe” enlace: https://www.youtube.com/watch?v=qCeZZpJfQbw)
Pero no solo
en la televisión se encuentra los anuncios sexistas. Ayer mismo,
viajando en el metro, encontré un cartel publicitario en plena parada
de Avenida América. El anuncio es de la marca de limpieza Helpling.
Aparece solo una mujer con un mensaje ¡Olvídate de limpiar y planchar
desde 10€/h 5€/h! El logotipo de la marca también es una mujer con un
delantal. Estamos ante un anuncio sexista ¿por qué tiene que aparecer
una mujer? ¿Por qué no, un hombre y una mujer? Y aunque apareciera un
hombre, el logotipo de la empresa sigue siendo vejatorio para la mujer,
transmite el rol de limpiar a las mujeres.
Las grandes
marcas tampoco se han quedado atrás en la carrera por quien hace la
publicidad más sexista del momento. En 2007 el OIM pidió a la firma
italiana Dolce & Gabanna retirar en concreto una foto de su campaña
primavera-verano. El Observatorio cree que la foto incita a la
violencia sexista y que puede dar a entender que "es admisible la
utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres".
La imagen se
retiró en España pero no en el resto de los países. Los propios
modistos dijeron sobre esta actuación; “España está “atrasada” y no
entiende el arte”.
Las opiniones
son diversas ¿Provocación? ¿Machismo? El problema de la publicidad es
que no tiene límites y una imagen de estas condiciones puede llegar a
considerarse provocativa, simplemente por el hecho de que los modelos y
la modelo son atractivos. Pero esta misma imagen con otros y otras
protagonistas, no suscitaría a la provocación, sino fuerza y
sometimiento por parte de las mujeres.
- foto4
En conclusión,
la publicidad mantiene los roles sociales que poco a poco se quieren
cambiar. Utiliza la mayoría de veces a la mujer como objeto de deseo.
Otro gran inconveniente para eliminar esta práctica está en que la
mayoría de mujeres se dejan llevar más por la persona que lo vende que
por el producto en sí, cosa que la publicidad sabe y machaca.
Mujeres
sensuales, atractivas, guapas venden desde yogures hasta tarifas de
aviones. El producto ya no tiene relación con lo que trasmite la
publicidad. Ésta apuesta más por el sexo y las mujeres que por el
mensaje.
Simplemente
hay que erradicar estas actividades denunciando, mostrando que no
queremos ver esa imagen de las mujeres. Cambiando y eliminando roles.
Los hombres limpian igual que las mujeres y éstas trabajan igual que
los hombres. La publicidad debe empezar a cambiar para dejar atrás esas
ideas arcaicas y primitivas. Además de contribuir a la igualdad y no
fomentar la denigración hacia la mujer.
Los buenos
usos de la publicidad ayudarían a avanzar en temas de igualdad, en
quitar obsesiones del físico (la imagen de mujeres atractivas, con el
“cuerpo perfecto” contribuye a los trastornos alimenticios) y en
eliminar roles sociales. Ella, la modelo Candice Huffine, revolucionó
la fotografía, la publicidad y la idea de las medidas perfectas ¿Por
qué no hacerlo con todos los cánones establecidos?
La publicidad es un arma para educar y en estos momentos está educando de mala manera. ¿A que estamos esperando para cambiarlo?
Foto: Archivo Amecopress
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Pies
de foto: 1) Anuncio Zara; 2) Etiqueta Salvo Sports; 3) Publicidad de
Rayanair en 2012; 4) Anuncio de Helpling en la parada de Metro Madrid,
Avda. América. Abajo a la derecha el logotipo.
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