Madrid, 5 de junio. 16. AmecoPress. Ecologistas en Acción otorga, desde 2008, los Premios Sombra a los peores anuncios del año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo. La publicidad, como instrumento de educación, se utiliza como vía de transmisión de ideas, valores, conductas y desinformación. Este 2016, las empresas finalistas han sido Volkswagen, BMW, Bankia, La Caixa, Nestlè, McDonalds y Ecoembes.
Ecologistas
en Acción otorga, este 2016, unos nuevos Premios Sombra a los peores
anuncios publicitarios del año. Desde 2008, la organización se encarga
de entregar galardones a los anuncios de empresas que transmiten valores
sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o por hacer pasar un
producto como ecológico sin serlo. Los finalistas de esta edición están
nominados por una publicidad que transmite unos valores que permiten que
la maquinaria del capitalismo globalizado no se detenga. El objeto de
estos premios es la publicidad porque, además de un instrumento de
persuasión, es un instrumento de educación para el neoliberalismo. Se
trata de una vía de transmisión de ideas, valores, conductas y
desinformación a nivel político, social y económico.
Estereotipos sexistas
El finalista de la Categoría Florero
de los Premios Sombra 2016 es la entidad financiera Bankia, por el
anuncio “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Se trata de un
conjunto de historias en la que aparecen parejas “pagando sus deudas”.
La forma de contraer las deudas por los hombres banaliza su falta de
implicación en las tareas de cuidados y, en concreto, en el cuidado de
la relación de pareja. Al mismo tiempo, se favorece una imagen de la
mujer excesivamente preocupada por los mitos del amor romántico y por el
mantenimiento de la dependencia y falta de libertad de la pareja. Todo
ello, acompañado de un tono humorístico que disimula la gravedad de sus
mensajes sexistas.
Cuando las deudas corren a cargo de los
hombres, se habla de que “se olvidó del aniversario” o que “asistió a
una despedida de soltero”. La manera de pagar esas deudas es también un
reflejo de estereotipos sexistas, donde ellos tienen que ir con ellas a
bailar, de compras o a pasearle al perro. De esta forma, se niega a los
hombres el disfrute por actividades artísticas y de cuidado que
impliquen una sensibilidad considerada “femenina”.
Un detalle
destacable es que, después de mostrar faltas de los hombres que implican
afectos y mantenimientos de la vida, el único ejemplo en que la deudora
es la mujer, es por haber rayado el coche: mucho más banal y de nuevo
un terrible estereotipo. Los cobros de la deuda implican, por ejemplo,
ir a combates de boxeo, lo que supone una negación del disfrute de las
mujeres por actividades que conlleven acción o fortaleza.
En otra
de las imágenes de la campaña, la mujer aparece atada por sus hijos por
trabajar demasiado. Es llamativo cómo a ella se le castiga por su
trabajo, porque se le responsabiliza directamente del cuidado de sus
hijas e hijos. Con esta idea, se fomenta un sistema patriarcal de
reparto de trabajo en el que el trabajo doméstico se le da por hecho a
la mujer, mientras que el hombre solo lo ocupa en ocasiones especiales.
Otro
aspecto que muestra el anuncio es el desprecio a la vejez. Una de las
escenas está protagonizada por un joven que aparece en una mesa de
ancianas jugando a las cartas. La frase dice: “No fue a ver a su abuela
durante semanas”. El chico parece disimular su aburrimiento y vergüenza
por pasar tiempo con ella y sus amigas. Según esta escena, las personas
mayores no tienen nada que ofrecer, favoreciendo la idea neoliberal de
que las vidas “no productivas” carecen de valor.
¿Ecología?
El finalista de la Categoría Lavadora Verde,
al mayor lavado de cara ecológico, es para Nestlé, por su campaña
televisiva de productos Eko. El anuncio nos muestra a mujeres –parece
ser que los hombres no beben Eko- “conectando” con la naturaleza,
abrazando árboles, bajo el eslogan “cuando reconectas con la naturaleza,
te sientes bien; cuando bebes cereales, también”. Ecologistas en Acción
anima a la multinacional a que no se “beba la naturaleza” –utilizando
su propio eslogan- y deje de añadir aceite de palma a sus productos.
Este producto tiene enormes impactos sociales y medioambientales donde
se cultiva, con destrucción de selva tropical, quema de bosques y
apropiación ilegal de tierras.
Con su marca Bonka también trabaja
la publicidad. En un entorno perfecto, tapan la realidad de los
productores de café que venden a Nestlé. La producción procede del
pequeño campesinado –como en sus anuncios-, pero no reciben un precio
justo por ella. Esto provoca que las personas agricultoras vivan en
condiciones miserables frente a un sector cada vez más concentrado en
grandes multinacionales.
En la Categoría Cenutrio, el
premio va para Ecoembes por su campaña “Tú, cuida tu parte”. Con ella,
en la resolución de los problemas de residuos que tratan exclusivamente
por la vía del reciclaje, promueven la individualidad. Pretende poner en
valor la labor que realiza cada persona en favor del reciclaje, en
situaciones idílicas de compromiso con el entorno. La sociedad moderna,
sin embargo, se caracteriza por una ingente generación de residuos.
Desde
Ecologistas en Acción aseguran que Ecoembes es sinónimo de negocio y
fabulosos beneficios, apoyados en costosas campañas publicitarias que
buscan el desinteresado compromiso ambiental de la población, mientras
actúa como monopolio que torpedea el impuslo de sistemas de gestión de
residuos más sostenibles, como el plan Retorna o normativas de reducción
de envasado mediante la venta de productos a granel o la sustitución de
envases ecológicos.
Con-sumo gusto
El finalista a la Categoría Me Lo Llevo,
a la transmisión y fomento de los valores más consumistas es, por
primera vez, una empresa automovilística. En el anuncio de “Cuando
conduzcas, conduce”, de BMW, encontramos el mayor exponente de nuestra
sociedad de consumo. Utiliza la premisa de “no lo necesitas” pero “es
imprescindible que lo tengas”.
El anuncio comienza con un hombre
que finaliza su jornada de trabajo y coge la bici para volver a casa.
Acompañado por unas frases que transmiten buenas sensaciones, el hombre
recorre la ciudad en bici con una expresión de felicidad. En pocos
segundos, genera una expectación sobre cuál será la última acción, es
decir, la más importante. El anuncio se cierra con “cuando conduzcas,
conduce” donde el coche es el protagonista central sin haber aparecido
ni una vez. La bici, motivo de felicidad durante el trayecto, es
apartada de golpe. Teniendo en cuenta que la venta de bicicletas ha
superado a la de coches en la Unión Europea, no es casual que sea el
objeto de su ataque.
Lavados de cara
“Imprescindibles”, de Caixa Bank, es el anuncio finalista a la Categoría Lavado Solidario,
por intentar proyectar una imagen de compromiso social. A pesar de su
trabajo con entidades sociales que, probablemente sea cierta, estos
Premios Sombra no olvidan su cara oculta. Y es que el propio anunciante,
Caixa Bank, ignora a estas entidades en temas tan delicados como los
derechos humanos o las guerras. Es un banco denunciado repetidas veces
por sus impactos sociales, desde el apoyo a la industria militar hasta
el estímulo de la burbuja inmobiliaria o la gestión errónea de los
desahucios.
El finalista en Tortilla de Silicona es la
entidad McDonalds, por su campaña “Chef vs. Chef”, donde ha buscado
caras reconocidas en el mundo de la cocina para limpiar su mala
reputación. Aun así, Ecologistas en Acción no olvida que es una empresa
lastrada por el sobrepeso cada vez mayor de consecuencias de salud
reales y dolorosas para mucha gente. Además, McDonalds no solo se
caracteriza por la baja calidad de sus productos. Las malas condiciones
laborales y de producción de la carne también están en el foco de
diversas organizaciones sindicales y ecologistas.
El finalista de A Toda Una Trayectoria
es Volkswagen por ocultar, mediante una campaña publicitaria
continuada, una serie de prácticas fraudulentas y nefastas con la salud y
el medio ambiente.
Foto: AmecoPress, tomada del Informe Premios Sombra a la peor publicidad
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