La publicidad depredadora

 El Poder del Consumidor

Alejandro Calvillo

La publicidad depredadora

"Veamos el caso de la publicidad depredadora del alcohol, otro de los productos con profundos daños que deja enormes costos para los sistemas de salud".

Como sociedad estamos ahogados en publicidad, a tal grado que no la distinguimos plenamente; no tenemos idea de cómo determina nuestros hábitos, nuestras elecciones.

La publicidad tiene la capacidad de abusar, de dañar, de depredar. Podemos afirmar que daños profundos que afectan ya a la humanidad y al planeta no hubieran ocurrido sin la llamada “publicidad depredadora”.

La primera vez que oí el término “publicidad depredadora” fue de voz de Nicholas Freudenberg, autor del libro Letal pero Legal, que lleva por subtítulo Corporaciones, consumo y la protección de la salud pública.

Freudenberg señala que nunca antes en la historia de la humanidad ha existido una brecha tan profunda entre el enorme potencial económico y científico que podría dar una mejor salud para todos y la realidad de un mundo que está sometido a una epidemia de enfermedades y muertes prematuras que podrían evitarse.

Es justamente de ese poder económico, concentrado en unas cuantas manos, en enormes corporaciones globales, de donde se están provocando esas epidemias de enfermedad y muerte. Esto se debe, en gran medida, a los productos de parte de estas corporaciones globales.

Los ahora llamados determinantes comerciales de la salud son las principales causas de enfermedad y muerte. Son llamados determinantes comerciales porque son productos que se vuelven altamente asequibles en el mercado; su alta disponibilidad y la potente publicidad que los posiciona han provocado su alto consumo y sus daños en salud.

Las prácticas de las corporaciones que ponen estos productos en el mercado han provocado epidemias globales. El poder de estas corporaciones, como las del tabaco, el alcohol y los productos ultraprocesados —que incluyen a empresas como Coca-Cola— ha generado una gran influencia sobre todo tipo de organismos internacionales y nacionales.

Un ejemplo claro de la publicidad depredadora de estas corporaciones lo tenemos en lo que actualmente vivimos con la Copa Mundial, con el acuerdo-matrimonio entre la corrupta FIFA y la depredadora Coca-Cola.

Veamos el caso de la publicidad depredadora del alcohol, otro de los productos con profundos daños en salud que, mientras da enormes beneficios a las grandes corporaciones, deja enormes costos para los sistemas de salud y el bolsillo de las familias, además de descomposición social y aumento de la violencia.

En el caso del alcohol, las estadísticas actuales muestran un incremento de consumo entre las mujeres, en especial entre las jóvenes. Los costos estimados del consumo de alcohol en México ascienden a 552 mil millones de pesos, y los impuestos que pagan las empresas alcoholeras son alrededor de una décima parte de esos costos: 57 mil millones de pesos. ¿Quién se lleva las ganancias y quién paga los costos?

Pero, ¿cómo ha sido que las mujeres han comenzado a consumir más alcohol? Son muchas las estrategias comerciales que siguen las corporaciones alcoholeras; una fundamental es la publicidad, y hay muchos ejemplos de cómo la publicidad ha determinado el aumento de consumos que tiene daños a la salud, y más cuando se trata de productos que son adictivos. Esto une a las bebidas alcohólicas con las azucaradas, el tabaco y la comida chatarra, productos diseñados para ser adictivos. Los datos en Estados Unidos muestran parte de esta estrategia a través de sus inversiones en publicidad, como lo muestra Freudenberg en Letal pero Legal con el caso del alcohol y el aumento de su consumo entre las mujeres.

El siguiente ejemplo es una buena muestra de esta estrategia de capturar nuevos consumidores y a más temprana edad. Diageo, la multinacional británica que es la mayor productora de bebidas espirituosas en el mundo, a principios de los años 90 comenzó a desarrollar un tipo de productos que hoy son muy presentes en el mercado mexicano: las bebidas llamadas “alcopops”, bebidas alcohólicas que toman las características de los refrescos; cócteles que mezclan alcohol con bebidas con sabor dulce, muchas veces con gas; bebidas con sabores artificiales como los refrescos, y que son vendidas ya preparadas en latas y pequeñas botellas. Se trata de bebidas con alcohol, disponibles en todos los comercios que tienen autorización para vender cerveza. En el caso de México, se encuentran en todas las tiendas de conveniencia y tienen ya la posibilidad de extenderse a las pequeñas tienditas.

Estas bebidas que se encuentran en un lugar intermedio entre una bebida alcohólica y un refresco tradicional han sido calificadas por los expertos como una entrada estratégica para llevar a las y los niños y niñas al consumo de bebidas alcohólicas. Es decir, son bebidas puente hacia el alcohol. Se dice que tienen un “sabor enmascarado” ya que el sabor dulce reduce el sabor del alcohol, son bebidas coloridas y atractivas para los jóvenes y las mujeres. Diageo cabildeo fuertemente para que estas bebidas fueran consideradas similares a las cervezas y así acceder con mucho menores regulaciones al mercado: menos impuestos, más lugares de venta, menos restricción de horas de venta y menos restricciones a su publicidad.

La inversión en publicidad de estos cócteles de diversas marcas paso de 27.5 millones de dólares en el 2000 a 193.2 millones en el 2002 aumentando el consumo de 105.1 millones de galones a 180 millones en el mismo periodo. Una encuesta encontró que en 2001 el 51 por ciento de los jóvenes entre 17 y 18 años, por debajo de los 21 años a partir de los cuales se permite consumir alcohol en los Estados Unidos, ya habían probado estos cócteles con alcohol y una tercera parte de los que tenían entre 14 y 16 años también los habían probado. El nuevo producto, con sus características atractivas para los jóvenes y su gran inversión en publicidad había logrado rápidamente que consumidores de menor edad comenzaran a consumir alcohol. Algo parecido con los vapeadores introducidos por las tabacaleras que han logrado que niños y niñas comiencen a vapear varios años antes de que comenzaran antes a fumar. Para las corporaciones un éxito, para la salud pública un desastre.

El gran éxito para las corporaciones fue haber logrado impactar en las mujeres que tenían un consumo de alcohol mucho menor que los hombres y que se consideraban por la industria del alcohol un sector de la población con un gran potencial para aumentar su consumo. Tras el diseño de estos nuevos productos y su inversión multimillonaria en publicidad, se encontró que las niñas y jóvenes entre 13 y 19 años expresaron una mayor preferencia por estos cócteles con alcohol que los niños y jóvenes. Se registró en otro estudio que en 2002 mujeres jóvenes por debajo de los 21 años se expusieron a 95 por ciento más publicidad de este tipo de productos en revistas que las mujeres de 21 años y más. Esta situación en la que las mujeres han sido el foco de las estrategias publicitarias desde hace ya varios años se expresa ya en el aumento de daños relacionados al consumo de alcohol en las mujeres, “incluyendo ideas suicidas, osteoporosis, desórdenes menstruales y algunas enfermedades del hígado”. 

Más normalizado que el consumo de estas bebidas con alcohol en México es el consumo de refrescos. Y esto se debe a que nuestro país ha sido víctima de una de las expresiones más devastadoras de la publicidad depredadora, la publicidad de Coca-Cola. Esta publicidad depredadora de Coca-Cola, junto con su carácter adictivo y sus estrategias de penetración, han hecho de nuestra población la mayor consumidora de esta marca en el planeta, un hecho que ha contribuido de manera determinante a que tengamos unos de las mayores incidencias de obesidad y diabetes en el mundo. Esta publicidad alcanza otro nivel con la Copa Mundial, una copa que es acompañada de la publicidad invasiva de esta bebida. En su gira por el país, si usted desea acercarse a la copa, verla, tiene que dar sus datos a la empresa Coca-Cola y aceptar recibir publicidad, promociones e información que esta corporación desee enviarle. Es decir, la Copa es un señuelo para que la gente llegue, le saquen sus datos y sea objeto de estrategias publicitarias directas por parte de la refresquera.

La Copa Cola nada bueno nos traerá, una herencia que nos dejó Peña Nieto y frente a la cual, este gobierno no ha sabido establecer una distancia prudente. Se vivirán las consecuencias, la normalización aún mayor de su consumo, reforzándose su maquillaje de saludable asociándose al deporte…se podrá decir que no hay “copa sin cola”. Otro aspecto de la publicidad depredadora es justamente el asociar la publicidad de un producto que representa un daño a la salud con eventos y valores que le permiten maquillarse de salud, juventud, felicidad, cuando lo que produce es sobrepeso, obesidad, daños al riñón, al hígado, a los huesos, extracción masiva de agua y contaminación con plásticos. Se trata de una publicidad depredadora, el espíritu de la propia corporación.