La molestia de mujeres deportistas frente a una reciente campaña protagonizada por la actriz estadounidense Sydney Sweeney no se centra únicamente en una celebridad ni en su decisión de mostrar su cuerpo. El reclamo apunta a una práctica mucho más amplia: la utilización de los cuerpos de las mujeres como recurso para llamar la atención, incluso cuando el tema que se pretende promocionar es el deporte.
La campaña de la plataforma estadounidense de predicciones deportivas Novig muestra a Sweeney con poca ropa o desnuda mientras aparece acompañada de distintos objetos deportivos, como balones, un bate de beisbol o una raqueta. El anuncio forma parte de la campaña “Just Sports” de la compañía. Sweeney, además, participa como socia estratégica y accionista de Novig.
La publicidad provocó una reacción inmediata entre mujeres vinculadas al deporte, quienes cuestionaron que una campaña relacionada con la actividad deportiva recurra a la sexualización del cuerpo femenino.
La surfista australiana Felicity Palmateer calificó la campaña como “hipersexualizada” y advirtió sobre sus posibles efectos en las mujeres jóvenes que buscan incorporarse al deporte.
También se pronunciaron atletas como la velocista británica Amy Hunt, la gimnasta estadounidense Gracie Kramer, la nadadora australiana Ariarne Titmus y otras deportistas olímpicas y profesionales.
Kramer respondió con imágenes de ella compitiendo y contrapuso esas escenas con la campaña publicitaria, mientras otras atletas hicieron lo mismo: mostrar sus cuerpos en movimiento, entrenando y compitiendo, como una forma de recordar que el deporte femenino está relacionado con fuerza, disciplina, preparación y rendimiento.
El problema no es el cuerpo de Sydney Sweeney
La discusión no necesariamente implica cuestionar que una mujer pueda decidir cómo mostrar su cuerpo o utilizar su imagen de manera sexual.
El punto que han planteado las deportistas es distinto: ¿por qué, cuando se trata de promocionar el deporte femenino, el cuerpo sexualizado de una mujer sigue apareciendo como uno de los recursos más eficaces para vender, atraer miradas o generar conversación?
La campaña vuelve visible una tensión que las mujeres deportistas enfrentan desde hace décadas. Mientras ellas han tenido que luchar por reconocimiento, mejores condiciones, espacios de competencia, patrocinios y cobertura mediática, su imagen continúa siendo utilizada bajo parámetros que privilegian la apariencia por encima de sus capacidades.
El Comité Olímpico Internacional (COI) reconoce que la manera en que se representa a las y los atletas también forma parte de la desigualdad de género. Sus Portrayal Guidelines buscan promover una representación “igualitaria, justa e inclusiva” y señalan que la calidad de la cobertura deportiva de mujeres y hombres debe ser equivalente.
El organismo también ha identificado como un problema que la cobertura de las deportistas se concentre en características ajenas a su desempeño, como su apariencia física o su vida personal, en lugar de sus logros deportivos.
Esto significa que la polémica alrededor de la campaña de Novig no ocurre en un vacío. Forma parte de una discusión mucho más antigua sobre qué se considera noticioso, vendible o atractivo cuando se trata de mujeres que participan en el deporte.
Cuando el cuerpo ocupa el lugar del rendimiento
La sexualización no es exclusiva de la publicidad. También ha sido documentada en la manera en que los medios representan a las mujeres deportistas.
UNESCO ha señalado que los medios de comunicación tienen un papel fundamental para transformar los estereotipos de género en el deporte y para ampliar la visibilidad de las mujeres a partir de sus capacidades y logros.
El propio COI desarrolló desde 2017 un proyecto específico sobre igualdad de género que derivó en recomendaciones para avanzar hacia una representación equilibrada de mujeres y hombres dentro del movimiento olímpico. Entre ellas se encuentra la necesidad de establecer principios para una representación justa y equilibrada en las comunicaciones.
Por eso, el debate no se reduce a si una imagen es “provocativa” o si una mujer tiene derecho a mostrarse desnuda.
La pregunta es qué cuerpos son utilizados, con qué propósito y bajo qué condiciones.
Cuando una mujer deportista aparece en una campaña por sus capacidades, su entrenamiento o sus resultados, su cuerpo forma parte de su actividad profesional. Cuando el foco se desplaza hacia su atractivo sexual para vender un producto, puede reproducirse una lógica distinta: la mujer deja de ser presentada principalmente como atleta y se convierte en objeto de consumo visual.
Las deportistas responden mostrando lo que hay detrás
Una de las características más significativas de la reacción contra la campaña es que varias atletas no respondieron únicamente con críticas: publicaron fotografías y videos de sus propios entrenamientos y competencias.
El mensaje fue, en esencia, una reivindicación de aquello que queda fuera de las imágenes sexualizadas: cuerpos que sudan, se cansan, desarrollan fuerza, fallan, se lesionan, vuelven a entrenar y compiten.
La velocista Amy Hunt, por ejemplo, cuestionó públicamente la representación utilizada por la campaña y contrastó esa imagen con la realidad cotidiana de las mujeres que practican deporte profesionalmente. Otras atletas hicieron publicaciones similares para mostrar su preparación y desempeño.
La reacción también pone sobre la mesa una contradicción: el cuerpo de las mujeres puede ser considerado atractivo para vender, pero no necesariamente digno de reconocimiento cuando ese mismo cuerpo demuestra fuerza, capacidad y autoridad en un terreno históricamente masculinizado.
La discusión también alcanza a las nuevas generaciones
La forma en que se representa a las deportistas tiene consecuencias que van más allá de una campaña publicitaria.
UNESCO sostiene que el deporte puede contribuir a romper estereotipos de género y fortalecer la autoestima y el liderazgo de niñas y mujeres. Al mismo tiempo, ha señalado la necesidad de garantizar una cobertura mediática justa para las deportistas.
Por eso, lo que las atletas están cuestionando no es simplemente una fotografía o un anuncio.
Es la persistencia de una idea: que el cuerpo de una mujer debe resultar atractivo para merecer atención, incluso cuando el tema es su capacidad deportiva.
La controversia alrededor de Sydney Sweeney puede terminar tan rápido como cualquier otra polémica de redes sociales. Sin embargo, el reclamo de las deportistas plantea una discusión que permanece: si las mujeres han conquistado espacios en el deporte, también deberían poder ser vistas y reconocidas por lo que hacen con sus cuerpos, no solamente por cómo son vistos esos cuerpos.
Para los y las que no ven lo malo en el comercial de Sydney Sweeney, aquí un claro ejemplo.Los hombres durante años han sexualizado a las mujeres en el deporte y cuando no pueden hacerlo las atacan, hoy ella contradice lo que tantas mujeres han luchado por demostrar, que son… pic.twitter.com/cPmvhbf7uY— 𝐑𝐨𝐧𝐢(@ronimsun) September 14, 2026
